“Kaynaklarımızı nasıl yönettiğimiz ve onlara hangi gözle baktığımız sonuçlarımızı belirliyor.” desem ne düşünürsünüz? Kaynaklarımız neler mi? Başta geri alamadığımız ve telafi edemediğimiz zamanımız, ekibimiz, müşterilerimiz, paramız, diğer finansal kaynaklarımız…
Şirketlerimizde sıkı bir finansal disiplin ve bütçe yönetimi, her daim önerdiğimiz ve kaynak yönetimini belirli bir plan çerçevesinde yapmamızı sağlayan en temel basamaktır. Bununla birlikte harcamalarımızı hangi çerçevede değerlendiriyoruz, birer gider mi? Yoksa yatırım mı? Bu ayrım da en az bütçe yönetimi kadar kritiktir. Özellikle Pandemi döneminde birçok harcamamızı sınırlamamız ve hatta düşürmemiz gerektiğini dikkate alırsak, bu tür kriz dönemlerinde dahi bütçe ayırmaya devam etmemiz gereken bir alana dikkat çekmek istiyorum. Evet doğru tahmin ettiniz, pazarlamadan bahsediyorum.
Pazarlamayı bir gider olarak görmek ve yönetmekle, bir yatırım olarak değerlendirmek ve ona göre takip etmek arasında önemli farklar vardır. Eğer ayırdığımız pazarlama veya reklam bütçesinin getirisini ve bize kazandırdığı potansiyel müşteri, müşteri ve ciro gibi sonuçlar itibariyle ölçmüyor isek, evet pazarlama şirketimiz için bir gider olarak kalıyor. Hatta her defasında bu gidere katlanıyor olduğumuz yanılgısına kapılıyoruz ve en son vazgeçmemiz gereken bir bütçe alanı iken, belki ilk kesinti yaptığımız konuya dönüşebiliyor.
Pazarlama – Yatırım İlişkisi
Pazarlamayı bir de gelin diğer boyutuyla, yani bir yatırım gözüyle ele alalım. Örneğin bir dijital pazarlama kampanyası yürüttüğünüzü varsayalım. Bu kampanya için misal, 1000 birim yatırım yaptınız ve karşılığında 100 potansiyel müşteri size ulaştı ve ilgisini gösterir, bir iletişim kurmanız mümkün oldu. Takiben, bu 100 potansiyel müşterinin 20 tanesi sizden 2 kez satın alım yaptı, ortalama fatura tutarı olarak 200 birim geliriniz oldu ve yüzde yirmi karlılığınız var. Özetle, 1000 birim yatırım ile 8000 birim ciro ve 1600 birim net gelir elde ettiniz. Bu demektir ki, bir sonraki kampanya veya pazarlama aktiviteniz için bütçeniz hazır. Bu yaklaşım ile sınırsız bir pazarlama bütçesi oluşturmanız mümkündür.
Devam edelim, müşterilerimizin yaşam boyu değerini ölçmeye başlayalım. Yani, bir müşteriyi kazanma maliyetine karşılık, verdiğimiz örnekteki 50 birim (1000/20), bu müşteriden hizmet vermeye devam ettiğimiz süre boyunca kazanılan gelir ve belki referansla getirdiği başka müşterilerin gelirlerini içeren yaşam boyu değerine odaklansak nasıl olur? İşte bu bakış açısıyla pazarlamayı bir gider kalemi olmaktan bir yatırıma dönüştürebiliriz.
Elbette pazarlamaya dair yapılacakların bir öğrenme alanı olduğunu, her aktivitenin sonuçlarını iyileştirmek için deneme ve ölçmeye devam etmemiz gerektiğini ve bu alanda ektiğimiz tohumların üç aydan kısa sürede filizlenmesinin iyimser bir beklenti olduğunu da notlarımız arasına alalım. Yabana atılmaması gereken bir konu daha var. Sürekli yeni müşteri arayışına odaklanıp, mevcut müşterilerimizin sadakatini artırmak ve bizden daha fazla satın almalarını sağlamayı göz ardı etmediğimizden de emin olmak bir o kadar önemli.
Bitirirken, Moliere’e atıfta bulunmak istiyorum, “Yalnız yaptıklarımızdan değil, yapmadıklarımızdan da sorumluyuz.”
Sevgiyle ve sağlıcakla kalın
Belma Öztürk Gürsoy
ActionCOACH İşletme Koçu