İşletme yönetiminin ve satış stratejilerinin en geniş kapsamlı ele alınması gereken konularından biri fiyat belirleme sürecimizdir. En iyi fiyattan satma hedefimizle ilgili şunu sorabilirim, Kime göre? Neye göre? Bir ürün fiyatlandırılırken maliyet giderleri, pazar ve çevre koşulları, satış hacmi, rakiplerin fiyatları, fiyatlamadaki şirket amacı gibi çok yönlü bir değerlendirme yapılması gerekmektedir.
İşte size fiyatlamaya dair sıkça sorulan 5 soru ve 5 cevap
1) Fiyatlama sürecinde değerlendirmemiz gereken başlıca değişkenler nelerdir?
- Ürüne ilişkin talep
- Tüketici fiyat elastikiyeti (fiyat değişimlerine karşı talep değişkenliği)
- Rakipler ve fiyatlama stratejileri
- Maliyetimiz
- Başa baş satış miktarı seviyemiz
- Şirketimizin pazarla ilgili hedefi
- Yeni ürün ise hangi stratejiyle konumlandırılacağı (niş bir ürünse yüksek fiyat veya fiyata duyarlı bir ürünse düşük fiyat gibi)
Görüldüğü üzere, fiyatlandırma süreci eşanlı farklı departmanların araştırma, analiz ve değerlendirme çalışmalarıyla yürütülmesini gerektirecek kadar kapsamlı bir içeriktedir.
2) Mamul maliyeti denilince aklımıza neler gelmeli?
- Mamulün üretiminde kullanılan hammadde elde etme maliyetleri
- İlgili mamul üretiminde çalışanların direkt işçilik maliyeti
- Genel imalat giderlerinden mamule düşen pay,
- Pazarlama, satış ve dağıtım maliyetleri
- Genel idare giderlerinden mamule düşen pay
- Ambalajlı olarak piyasaya arz edilmesi zaruri olan mamullerde ambalaj malzemesinin bedelini dikkate almalıyız.
İlişkili olarak bir hammaddenin satın alma maliyeti
- Satın alma bedelini,
- Nakliye ve sigorta giderlerini,
- Alış komisyonlarını,
- Edinilme ile ilgili finansman giderlerini
- İthalat durumunda gümrük vergilerini,
- Nakliye ve komisyon giderlerini,
- Akreditif giderlerini içerir.
3) Tam maliyet hesaplaması için hangi rakamları bilmeye ihtiyacımız var?
Sabit maliyetler: Toplam miktarı, üretim süresince veya satış boyunca değişmeyen (sabit) maliyetlerdir.
Değişken maliyetler: Toplam miktarı, üretim miktarı veya satış çabalarına göre değişiklik gösteren maliyetlerdir.
Toplam maliyetler: Sabit ve değişken maliyetlerin toplamından oluşur.
Ortalama maliyetler: Bir birim malın maliyetidir. Toplam maliyetlerin, toplam üretim miktarına bölünmesi ile bulunur.
Başa baş noktası analizi: Toplam maliyetleri karşılayacak düzeydeki satış miktarı ve fiyat seviyesinin belirlenmesidir. Bu yöntemde, belirli bir satış fiyatında hangi üretim ya da satış düzeyinde gelirlerin maliyetlere eşit olduğu gösterilir. Başa baş noktasının yukarısındaki satışlardan kâr elde edilirken, altındaki satış düzeylerinde zarar edilmektedir.
4) Fiyatlamanın ne tür farklı amaçları olabilir?
Fiyatlandırmada ürün gruplarına ve şirketin stratejik önceliklerine göre aşağıdaki gibi farklı amaçlar dikkate alınabilir.
- Kârlılık Amacı
- Satış Amacı (Pazar payını artırma)
- Rekabetçi Amaçlar (Rakipleri geride bırakma)
- Ürün Konumlandırma Amacı (yeni ürün pozisyonlama)
5) Fiyat seçenekleri nasıl oluşturulur?
İndirimler
- Nakit indirimleri: Liste fiyatından indirim.
- Miktar indirimi: Büyük miktarlarda alım yapanlara uygulanır.
- Sezonluk indirimler: Sezonluk ürünlere veya yavaş hareket eden stokların eritilmesine ilişkin indirimlerdir.
- Özel olay fiyatlaması: Özel gün veya özel durumlarda fiyat indirimine gidilmesine dayalıdır.
- Nakit iade indirimi: Belli bir sürede (1 ay, 1 hafta) faturanın ödenmesi durumunda daha düşük fiyat ödeme imkânı
Paket Fiyatlar
- Paket (kombine) ürün fiyatlaması
- Yan ürün veya tamamlayıcı ürün fiyatlaması
- Seçimlik ürün fiyatlaması (ürünlerin özellik eklenerek farklı fiyatlardan pazarlanması)
- Ürün hattının fiyatlanması; (Ürün hattındaki aynı ihtiyacı karşılayan ürünler en düşük fiyattan en yüksek fiyata doğru sıralanır)
Görüldüğü üzere fiyatlamada tek doğru yok, şirketimiz için en doğru fiyatı belirlememiz çok yönlü araştırmayı ve değerlendirmeyi gerektiriyor. Peki sizin işletmenizde fiyat belirlemeye ilişkin bir süreciniz var mı ve burada aktarılan başlıkları ne derece kapsıyor? Değerlendirmeye değer bu son soruyla yazının başlığına da sadık kalarak burada noktalayalım.
Sevgiyle kalın.
Belma Öztürk Gürsoy
ActionCOACH İşletme Koçu